Wolfgang Stroebe – Quyền năng phảng phất trong những thông điệp ẩn tàng

Wolfgang Stroebe

Quyền năng phảng phất trong những thông điệp ẩn tàng

 Duy Đoàn chuyển ngữ

Liệu những mẩu quảng cáo ngầm ẩn có ảnh hưởng đến cách hành xử của ta hay không? Các nghiên cứu mới thì bảo có – nhưng chỉ trong một số trường hợp nhất định.

Sự khai sinh của phương pháp quảng cáo ngầm ẩn trông gần như là kịch bản của một chương trình truyền hình. Trong câu chuyện có thật này, tâm điểm chú ý dồn vào James M. Vicary, một nhà nghiên cứu độc lập về marketing.

Ngày 12/9/1957, Vicary tổ chức họp báo để đưa tin về kết quả một cuộc thí nghiệm khác thường. Suốt quãng thời gian sáu tuần trong mùa hè trước đó, trong khi người ta đang xem phim Picnic, ông ấy đã sắp xếp sao cho những câu khẩu hiệu – cụ thể là “Hãy ăn bỏng ngô” và “Hãy uống Coca-Cola” – cứ mỗi năm giây lại nhấp nháy trong ba mili-giây trên màn ảnh chiếu phim ở Fort Lee, N.J. Vicary đưa ra lí lẽ rằng những thông điệp này phát ra nhanh đến mức khán giả sẽ không đọc được nhưng vừa đủ để họ ghi nhận một cách vô thức ý nghĩa của các thông điệp đó. Để chứng minh, ông đưa ra dữ liệu cho thấy rằng các thông điệp kia đã làm doanh thu bán soda ở rạp hát tăng lên 18 phần trăm và doanh thu bỏng ngô tăng lên 58 phần trăm.

Công chúng lúc ấy đã phản ứng giận dữ. Phát hiện của Vicary trực tiếp dẫn đến nỗi sợ của dân chúng vào lúc đó, họ sợ rằng Madison Avenue có thể kiểm soát khách hàng như mấy con búp-bê vô hồn. Ý tưởng cho rằng quảng cáo có thể được phát sóng ngầm ẩn đi, nằm bên dưới ngưỡng chú ý bằng nhận thức, dường như trông giống với việc tẩy não. Ngày 5/10/1957, ba tuần sau sự kiện họp báo của Vicary , Norman Cousins, tổng biên tập của tờ Saturday Review, viết một bài báo với nhan đề “Làm hoen ố tiềm thức” (Smudging the Subconscious), ở bài báo đó ông công kích chiến dịch quảng cáo “đã đột nhập vào những phần sâu thẳm và riêng tư nhất của tâm thức con người và để lại nhiều vết xước.” Cục Tình báo Trung ương (CIA) nhanh chóng đưa ra một bản báo cáo về tiềm năng khả dụng của việc nhận thức ngầm ẩn. Cuốn sách The Hidden Persuaders của Vance Packard – mô tả chi tiết tuyên bố của Vicary – chỉ trong một đêm đã trở thành sách bán chạy nhất lúc đó. Khi sức ép công chúng tăng lên, để đáp lại thì Vương quốc Anh, Úc và National Association of Broadcasters (Hiệp hội Phát thanh viên Quốc gia) ở Mĩ, tất cả đều cấm việc quảng cáo ngầm ẩn không ai thấy. 

Tuy vậy, có một sự cố. Các nhà nghiên cứu cố gắng sao chép lại phát hiện của Vicary trong suốt quãng thời gian này, nhưng không ai thành công. Sau 5 năm, Vicary thú nhận cái gọi là thí nghiệm của ông chỉ là “một mánh lới” thôi. Lời thừa nhận của ông ít có sự chú ý hơn nhiều so với trò quảng cáo thu hút công chúng hồi ban đầu. Nhiều người ở Mĩ và châu Âu tiếp tục tin rằng quảng cáo ngầm ẩn có thể định hình sự lựa chọn của khách hàng mặc dù hết thảy các bằng cớ đều chứng tỏ ngược lại.

Dù vậy, gần đây các nhà tâm lí học đã bắt đầu khám phá ra rằng các thông điệp ngầm ẩn thỉnh thoảng có thể định hướng lại quyết định của chúng ta, nhưng hoàn toàn không theo cách mà Vicary đã đề xuất. Thông điệp ngầm ẩn không thể lấn át ý định của ta hay điều khiển ý chí ta được. Ngược lại, dường như ta chỉ bị những lời gợi ý cực kì ngắn gọn này tác động chỉ khi gặp những trường hợp đặc biệt và giới hạn trong chừng mực nào đó. Vì những gợi ý tiềm thức này lướt nhanh qua trí nhớ của ta trong thoáng chốc giống như lúc chúng nhấp nháy trên màn ảnh vậy, chúng không có sức mạnh nào trừ khi tình cờ chúng có liên hệ đến những mục tiêu tức thời hay những xu hướng tự nhiên của ta.

Những phản ứng kịch liệt và chuyện cợưgnmâuhT (thu âm ngược – backmasking) 

Sau thí nghiệm của Vicary vài thập niên thì các nhà marketing, những người hoạt động chính trị, các đạo diễn phim và thậm chí là những cơ quan thực thi pháp luật đều cố khai thác quyền năng của việc dùng thông điệp ngầm thuyết phục người khác, nhưng không đạt được thành tích gì đáng kể. Những chiến thuật gợi ý kín đáo đều theo kiểu của Vicary, tức chèn những đoạn từ ngữ hay hình ảnh xuất hiện chớp nhoáng vào những đoạn phim. Ví dụ như năm 1978, một đài truyền hình ở Wichita, Kansas, được sự cho phép từ phía cảnh sát, đã cho chiếu một đoạn chớp nhoáng câu “Giờ hãy gọi cho cảnh sát đi” trong lúc phát chương trình tường thuật về kẻ giết người hàng loạt “BTK”, với hi vọng là hắn ta sẽ cảm thấy có gì đó thôi thúc mà ra đầu thú. Không may là tên giết người mà cảnh sát đang theo đuổi ấy, Dennis Rader, đã lẩn trốn sự truy bắt mãi đến năm 2005.

Vào năm 2000 thì thông điệp ngầm ẩn tham gia vào cuộc đua tranh cử tổng thống Mĩ. Một địa điểm thực hiện chiến dịch tranh cử cho đảng Cộng hoà đã cắt từ “rats” ra thành một phần riêng để chỉ đến ứng viên Al Gore. Mặc dù “rats” là một phần của dòng chữ mà ai cũng thấy “bureaucrats decide,” nhưng bốn kí tự thiếu thiện cảm kia xuất hiện trên màn hình trước 30 mili giây so với phần chữ còn lại. Ứng viên đảng Cộng hoà George W. Bush cho biết đó chỉ là tai nạn, nhưng các đài truyền hình chi nhánh đã nhanh chóng gỡ đoạn phim đó xuống không phát sóng nữa.

Những chiến dịch gây tranh cãi khác liên quan đến chuyện “thu âm ngược” (backmasking) – một kĩ thuật thu âm lời hát phát ra theo chiều ngược lại. Những người đề xuất ý này cho biết thông điệp phát ra theo chiều ngược như thể sẽ tác động vào tiềm thức người nghe. Trong thập niên 1980, những hội nhóm tôn giáo ở Mĩ sợ rằng một số ban nhạc rock sẽ dùng kĩ thuật thu âm ngược này để truyền tải những lời giáo huấn của quỉ Satan. Có hai cặp bố mẹ đã kiện nhạc sĩ người Anh Ozzy Osbourne, cáo buộc rằng những cụm từ phát ra theo lối thu âm ngược trong bài hát của ông đã khiến cho mấy đứa con họ tự tử. Toà án bãi bỏ mấy vụ này – trong khi họ tiếp nhận vụ kiện cáo buộc ban nhạc rock Judas Priest – bởi họ thấy không đủ chứng cứ để chứng minh chuyện thu âm ngược này có tác dụng. Các nhà nghiên cứu liên tục chứng tỏ là chuyện thu âm ngược không để lại dấu vết đáng kể gì trong kí ức. Cho dù vậy thì cơn thịnh nộ đã dẫn đến việc thiêu huỷ đi những bản ghi âm, và năm 1983 California đã hạn chế việc làm thu âm ngược này.

GEORGE W. BUSH VÀ OZZY OSBOURNE: Những người đàn ông này đều bị người ta cáo buộc về chuyện dùng những thông điệp ẩn tàng. Chiến dịch tranh cử tổng thống năm 2000 của Bush đã cho chạy những mẩu quảng cáo chống lại Al Gore, nhấp nháy dòng chữ “rats” ngầm ẩn bên dưới (ảnh trái). Các bậc phụ huynh đã không kiện được Osbourne (ảnh phải), cáo buộc rằng những cụm từ phát ra theo lối thu âm ngược trong bài hát của ông đã khiến cho mấy đứa con họ tự tử.

Cũng trong thập niên 1980, có một nghề phát triển hưng thịnh, nổi lên nhờ vào cuốn băng casette dạy cách sống mà người ta tuyên bố là đã theo một chỉ dẫn đúng đắn để ghi âm truyền tải các thông điệp ngầm ẩn mà ta có thể cảm giác được. Dù thế, vào năm 1991, Anthony G. Greenwald của trường University of Washington và các đồng nghiệp đã chứng tỏ rằng những đoạn ghi âm đó cũng vô hiệu. Greenwald và đội ngũ của ông đã cho 237 người nghe những cuốn băng cassette nhạc cổ điển có chứa những đoạn gợi ý ngầm ẩn nhằm tăng cường sự tự tin hoặc tăng cường trí nhớ. Những người tham gia thí nghiệm nghe những đoạn băng này hàng ngày trong suốt năm tuần mà không hề biết một nửa số cuộn băng đã được người ta cố tình dán sai nhãn. Các nhà nghiên cứu phát hiện rằng mấy cuộn băng này không tác động gì đến sự tự tin hay trí nhớ. Tuy nhiên, những người tham gia thí nghiệm lại có trải nghiệm khác: những ai tin rằng mấy cuộn băng đó sẽ giúp tăng sự tự tin, thì người đó nhận thấy rằng mình có cải thiện, và kết quả cũng tương tự với những ai kì vọng vào một trí nhớ hiệu quả hơn khi nghe băng cassette.

Đối với nhiều nhà khoa học thì thí nghiệm này đã đóng lại nhiều cuốn sách bàn về thông điệp ngầm ẩn. Năm 1992, Anthony R. Pratkanis, nhà tâm lí học của trường University of California ở Santa Cruz, cùng với một trong số những tác giả của nghiên cứu về băng cassette kia, đã viết rằng niềm tin về tính hiệu quả của việc thuyết phục người khác bằng thông điệp ngầm ẩn đã đưa ra một ví dụ về cái mà nhà vật lí Richard Feynman gọi là cargo-cult science [tạm dịch: khoa học theo niềm tin], nhằm đề cập đến hiện tượng một bộ lạc tiếp cận với “cargo” (hàng hoá) đến từ một nền văn hoá có công nghệ tiên tiến, và bộ lạc đó tạo ra những nghi thức xung quang món hàng kia. Theo định nghĩa của Feynman, được đưa ra trong phần mở đầu của bài nói chuyện tại California Institute of Technology vào năm 1974, thì cargo-cult science mang đầy đủ vẻ ngoài của một dạng khoa học thực thụ – trông có vẻ khách quan và trông như là có quá trình thí nghiệm kĩ lưỡng rồi – nhưng nó lại thiếu đi một điều nền tảng: những người thực hiện thứ khoa học theo niềm tin đó thiếu mất thái độ hoài nghi. Trong thập niên 1990, thì lĩnh vực nghiên cứu về thông điệp ngầm ẩn trở nên im hơi lặng tiếng, người ta chuyển sang nghiên cứu về các lĩnh vực thường hơn như bấm huyệt dưới chân (reflexology), thần giao cách cảm (extrasensory perception) và những lĩnh vực mơ hồ khác.

Dù vậy, trong thập niên qua, các nhà tâm lí học đã có niềm hứng thú mới về chủ đề này, và công trình của họ đã mang lại một số kết quả gây tò mò. Năm 2001, Ap Dijksterhuis thuộc trường Radboud University Nijmegen của Hà-lan, khi đó làm việc cùng với các đồng nghiệp tại trường University of Amsterdam, họ đã dùng máy tính cho các sinh viên tham gia vào một thí nghiệm sự tập trung. Trong lúc thí nghiệm, ông cho nhấp nháy những âm tiết vô nghĩa hoặc cho nhấp nháy chữ “cola” và “drink” (nước uống) trên màn hình. Sau đó, ông ta hỏi các sinh viên là họ thích uống cola hay nước khoáng. Những người tham gia thí nghiệm nào mà nhìn vào các dòng chữ ngầm ẩn kia thì có thể muốn uống nước hơn. Tuy vậy, họ lại không muốn uống cola cho lắm. Một năm sau, Joel và Grant Cooper của trường Princeton University tái lập lại kết quả thí nghiệm, dùng những chỉ dẫn ngầm ẩn – từ “thirsty” (khát)  và hình ảnh mấy lon cola – lồng vào một tập phim của loạt phim The Simpsons. Một lần nữa những người là đối tượng của thông điệp ngầm ẩn lại cảm thấy khát khô họng so với những người coi đoạn phim bình thường.

Niềm tin mù quáng

Để hiểu tại sao những người tiếp xúc với các chỉ dẫn ngầm ẩn trong những nghiên cứu đó lại cảm thấy khát nước hơn nhưng không phải lúc nào cũng chọn cola, ta hãy xem xét chuyện gì xảy ra khi bạn vào cửa hàng tạp hoá để mua thức uống. Đầu tiên bạn phải lục lại trong trí nhớ của mình tên của một loại đồ uống nào đó. Có khả năng là bạn sẽ chọn một nhãn hàng nào xuất hiện trong đầu mình nhanh nhất. Nếu bạn uống cola suốt, thì có thể không có lời gợi ý ngầm ẩn nào từ các nhãn hàng khác có thể tác động bạn được. Tuy nhiên, nếu thỉnh thoảng bạn uống trà Lipton, thì thông điệp mà bạn trải nghiệm được ở ngưỡng bên dưới tầng ý thức có thể sẽ làm bạn xao động khi chọn lựa, điều đó khiến cho nhãn hàng này ít nhất cũng tạm thời lọt được vào trí nhớ của bạn.

TRÔNG KHUNG CẢNH NÀY, MUA NHÃN HIỆU ĐÓ: Những nghiên cứu gần đây cho biết các thông điệp ngầm ẩn có thể thỉnh thoảng gợi ý ta nên quyết định theo cách này hay cách khác, nhưng không hoàn toàn triệt để như mọi người lâu nay hay sợ. Những thông điệp chớp nhoáng này chỉ có ảnh hưởng trong khoảng thời gian rất ngắn ngủi.

Chúng tôi quyết định thí nghiệm lí thuyết cho rằng nhãn hàng Coca-Cola có thể đã nằm quá sâu trong kí ức nhiều người nên các kích thích ngầm ẩn khó mà mang lại tác động gì. Làm việc cùng với Jasper Claus tại trường Utrecht University, John Karrenmans của Radboud và tôi đã thực hiện nghiên cứu đầu tien vào năm 2006, trong đó chúng tôi yêu cầu những người tình nguyện thực hiện một nhiệm vụ tập trung thông qua máy tính. Chúng tôi liên tục dội vào một nửa người tham gia những đoạn nhấp nháy dài 23 mili giậy chứa từ “Lipton Ice”, một nhãn trà. Theo bảng câu hỏi, chúng tôi biết là Lipton Ice rất thích hợp với mục đích của chúng tôi: nó là một thứ giải toả cơn khát hiệu quả, nhưng lại không phải lựa chọn đầu tiên của nhiều người. Một nửa người tham gia còn lại được cho xem những đoạn nhấp nháy dài 23 mili giây chứa những âm tiết vô nghĩa. Sau thí nghiệm, những người tình nguyện phải chọn một loại thức uống, hoặc Lipton Ice hoặc nước khoáng. Đúng như dự đoán, nhóm Lipton Ice chọn nhãn hàng này nhiều hơn so với nhóm dùng để đối chiếu kia. Một lần nữa, trong nghiên cứu mô tả ở trên, chỉ những người khát nước mới phản ứng theo cách này. Nếu bạn không khát, thì sẽ không còn là vấn đề về nhãn hàng thức uống nào nổi trội hơn trong đầu bạn.

Trong một nghiên cứu thứ nhì, chúng tôi vờ bỏ vào một chút muối cho một nửa số người tình nguyện, hi vọng là sẽ làm họ khát nước trước khi cho họ xem đoạn quảng cáo ngầm ẩn. Trong bối cảnh này, thì hơn 80 phần trăm số người khát nước – và khoảng một nửa số người đó bảo rằng họ không khát – chọn Lipton Ice. Không có thông điệp ngầm ẩn thì số người chọn nhãn trà đó chỉ có 30 phần số người khát nước và 20 phần trăm số người cảm thấy đủ nước. Năm 2011, khi làm việc với đồng nghiệp của chúng tôi Thijs Verwijmeren và Daniël Wigboldus, Karrenmans và tôi cải tiến những kết quả này và cho thấy việc dùng chỉ dẫn ngầm ẩn chỉ có tác dụng với những người khát nước thích trà Lipton nhưng lại không uống nó thường xuyên. Chúng tôi không thể tác động đến những người bảo thức uống ưa thích của họ là trà Lipton. Phát hiện này có thể giải thích ít nhất phần nào tại sao trong những nghiên cứu ban đầu, vốn có liên hệ điển hình với Coca-Cola, lại không cho thấy được tác động của thông điệp ngầm ẩn đối với việc lựa chọn nhãn hàng. Trong nhiều thập kỉ thì nước ngọt là thức uống ưa chuộng của các sinh viên, và các nhà nghiên cứu đã tuyển chọn ra từ đó những người tham gia cuộc thí nghiệm của họ. Những cuộc nghiên cứu này cũng không xem xét đến các mức độ khát nước khác nhau.
Các nhà nghiên cứu khác chú ý đến cùng điểm yếu của phương pháp thuyết phục ngầm ẩn như thế có tác dụng gì với những người mệt mỏi, thay vì là khát nước. Năm 2009, Christina Bermeitinger của trường University of Hildersheim ở Đức, khi đó đang làm việc tại trường Saarland University, cùng với những người đồng nghiệp ở trường University of Western Australia, đã bảo với những người tham gia thí nghiệm rằng bà và những người khác đã lên kế hoạch khảo xét tác dụng của những viên thuốc bọc đường đối với sự tập trung của con người. Họ đã tạo ra hai nhãn thuốc không có thật kèm theo các logo nhãn thuốc đó, mỗi loại thuốc đó họ trình chiếu ở dạng ngầm ẩn cho một nửa số người tham gia thí nghiệm trong khi những người này đang chơi trò chơi điện tử. Trong lúc giải lao, họ cho những người tham gia thí nghiệm mấy viên thuốc được gắn nhãn tên giả. Kết cuộc thì người nào bảo rằng họ càng mệt, thì người đó càng hướng đến nhãn thuốc được chiếu nhấp nháy ngầm ẩn trên màn hình.

Từ những cuộc nghiên cứu này thì rõ ràng là khả năng con người bị các lời gợi ý ngầm ẩn tác động đến còn phụ thuộc vào nhiều tham số, bao gồm cả nhu cầu và sở thích về mặt thể chất đối với từng người. Một tác dụng phụ khác, là nỗi khiếp sợ ngầm ẩn, cũng có thể được khơi lên bằng những điều kiện cụ thể nào đó. Chúng tôi đã chứng tỏ cho thấy tác dụng này trong một nghiên cứu gần đây, trong nghiên cứu đó chúng tôi cho chiếu dòng chữ “Lipton Ice” ngầm ẩn bên trong hai đoạn phim: một mẩu phim vui nhộn lấy từ phim hoạt hình Madagascar và một cảnh phim gây hoang mang cho người xem lấy từ một bộ phim nói về những kẻ nghiện heroin, Trainsportting. Sau khi chiếu phim, chúng ta mời những người tham gia thí nghiệm uống trà Lipton hoặc nước khoáng. Đối chiếu với một nhóm khác, những người không tiếp xúc với thông điệp ngầm ẩn, thì những người thấy được nhãn Lipton lồng vào phim Madagascar sẽ muốn trà Lipton hơn. Tuy nhiên, những người xem phim Trainspotting thì ít chọn trà Lipton hơn. Một lần nữa, thông điệp ngầm ẩn chỉ tác động những người khát nước.

TIỀM THỨC CỦA CƠN KHÁT: Khi cho người ta xem mẩu quảng cáo ngầm ẩn về Lipton Ice, thì nhiều người chọn uống loại này hơn là nước bình thường. Tác dụng đó rõ nét nhất ở những người đang khát nước – tiềm thức của họ để ý được lời gợi dẫn ngầm ẩn kia.

Tẩy não ở siêu thị

Ý tưởng về quảng cáo ngầm ẩn vẫn còn làm nhiều người khiếp sợ. Nghiên cứu ở lĩnh vực này vẫn còn là một điều gì đó có vẻ cấm kị, và có rất ít quĩ tài trợ cho nghiên cứu đó. Programming the Nation là một bộ phim tài liệu ra mắt hồi tháng Mười năm 2011 đã hỏi những câu giật gân như: “Liệu tất cả chúng ta có bị tẩy não không? Hay là chúng ta đã mất đi trí não của mình rồi phải không?” Những mức độ sợ hãi như thế đơn giản là không được biện minh đầy đủ. Hẳn là không ai thích cảm giác mình bị khống chế, nhưng sự thật là khung cảnh xung quanh ta bao giờ cũng tô điểm lên sự lựa chọn của mình, mà ý thức ta không nhận ra được. Mùi cà-phê toả ra từ tiệm bánh có thể làm chúng ta thèm muốn một li espresso; mùi thịt xay trong quán ăn có thể làm bao tử chúng ta sục sôi. Nghiên cứu của chúng ta cho đến ngày nay đã chỉ ra rằng các thông điệp ngầm ẩn chi phối hành vi của ta cũng tựa như những tác động đến từ môi trường xung quanh. Những người tham gia thí nghiệm mà khát nước thì sẽ dễ tiếp nhận gợi ý ngầm ẩn về một loại thức uống, cũng giống như một người đi mua hàng mà đang đói bụng thì dễ chất đầy hàng lên giỏ xe của mình khi đi siêu thị.

HẬU CẢNH CỦA CHUYỆN TẨY NÃO: Những thông điệp ngầm ẩn tác động đến chúng ta giống như tác động đến từ môi trường xunh quang: mùi toả ra từ quán cà-phê có thể làm ta cảm thấy đói bụng; mùi cam quýt có thể cho ta cái ý nghĩ về chuyện lau dọn; thậm chí âm nhạc có thể tác động đến việc ta mua gì ở cửa hàng.

Để kiểm nghiệm uy lực của những lời dẫn dụ ẩn tàng hàng ngày, năm 2005 Rob Holland và các đồng nghiệp tại Radboud đã tạo ra một thí nghiệm khôn khéo. Nhóm này đã yêu cầu 56 sinh viên liệt kê ra năm hoạt dộng hi vọng sẽ thực hiện được trong những ngày tiếp sau đó. Một nửa số sinh viên đó tiếp xúc với mùi cam quýt của chất tẩy rửa đa tác dụng trong phòng thí nghiệm, trong khi nửa còn lại thì ở trong phòng không có mùi gì đặc biệt. Nhóm đầu tiên không cho biết là có mùi gì. Dù vậy, 36 phần trăm số đó lại viết rằng họ chuẩn bị chùi rửa căn hộ của mình. Đối chiếu với số người ở trong phòng không mùi kia thì chỉ có 11 phần trăm dự tính việc chùi rửa. Holland và các đồng nghiệp kết luật là mùi cam quýt đó đã làm người khác dễ có ý thức hướng đến mục tiêu chùi rửa. Tuy vậy, họ không phát hiện ra có bao nhiêu người trong số những người tính lau dọn sẽ hoàn thành nhiệm vụ. Những ý định tốt đẹp đó có thể sẽ tan biến dần trong kí ức ngay khi họ gặp phải những vấn đề cấp thiết hơn cần phải giải quyết ngay – như phải học cho kì thi sắp tới.

Thật ra thì những gợi dẫn như thế không nằm lâu trong trí nhớ của ta. Những khơi gợi từ môi trường có vẻ là tác động mạnh mẽ hơn trong những hoàn cảnh ta có thể hành động ngay tức thì, một thực tế sẽ giúp ích cho việc buôn bán. Khi cửa hàng bật nhạc Giáng sinh, thì bản nhạc đó sẽ khiến ta có tâm trạng muốn tặng quà và sẽ làm tăng doanh số bán hàng. Năm 1993, các nhà kinh tế học Charles Areni và David Kim của trường Texas Technical University đã tiết lộ một cách khác dùng âm nhạc nhằm thay đổi hành vi. Trong suốt mấy tuần liền họ bật nhiều loại nhạc ở cửa hàng bán rượu vang, luân phiên bật các bản nhạc cổ điển, chẳng hạn như bản “The Four Seasons” của Antonio Vivaldi, và một vài điệu nhạc nổi tiếng, gồm những bài của Fleetwood Mac. Họ phát hiện rằng việc chọn nhạc không ảnh hưởng đến tổng số lượng chai rượu được bán ra. Tuy vậy, những khách hàng nào nghe nhạc cổ điển thì họ sẽ mua những loại rượu đắt tiền hơn những người nghe nhạc pop.

Thói quen chi tiêu của những người hay đi ăn tiệm cũng tỏ ra khác nhau tuỳ vào họ đang nghe nhạc gì. Adrian North, khi đó đang làm việc tại trường University of Leicester ở Anh, và các đồng nghiệp đã dành ra ba tuần chỉnh nhạc cho phòng ăn cả một hàng, thay đổi từ nhạc cổ điển sang nhạc pop cho đến không bật nhạc gì hết. Khi bật nhạc cổ điển, thì khách hàng sẽ chi tiêu trung bình $45. Khi đó, trung bình mỗi khách hàng sẽ tiêu $40 khi nghe nhạc pop, và chỉ $39 nếu không có nhạc gì được bật lên.

Ở một số trường hợp thì nhạc nền thậm chí có thể tác động tới việc khách hàng sẽ chọn loại sản phẩm nào. Trong một thí nghiệm khác, North và đồng nghiệp đã chọn bốn chai rượu vang Đức và bốn chai Pháp, giá bằng nhau, trưng bày trong một siêu thị ở Anh quốc. Trong vài ngày thì siêu thị bật nhạc Đức chuyên dùng nhạc cụ bằng đồng, những ngày khác thì bậc nhạc accordion của Pháp. Khi được phỏng vấn sau đó, thì rất ít người mua hàng cho biết là họ nghe được bất kì tiếng nhạc nào hay không. Những khác hàng nghe điệu nhạc Pháp dù vậy lại thường chọn rượu vang Pháp và ngược lại, nghe nhạc Đức thì chọn rượu Đức.

Chúng tôi có mọi lí do để tin rằng, giống như phần âm nhạc ở những ví dụ đó, thì phần quảng cáo ngầm ẩn cũng có thể được dùng cho những tình huống tức thời diễn ra hàng ngày. Tuy nhiên, để có được hiệu quả thực sự thì những câu khẩu hiệu ngầm ẩn cần phải ngắn gọn, được truyền đạt ở thời điểm gần với lúc quyết định và có liên hệ với ý định hay thói quen tức thì của người ta. Với những giới hạn như thế, thì các mẩu quảng cáo ngầm ẩn ở truyền hình không thể nào thúc ép được khách hàng vài ngày sau phải mua nhãn hiệu này hay nhãn hiệu khi họ đi mua sắm cuối tuần.

Công trình nghiên cứu của chúng tôi đã cho biết là trong thực tế thì những thông điệp ngầm ẩn có ít uy lực hoặc ít đáng sợ hơn nhiều so với những gì ban đầu người ta tin. Thậm chí nó có thể được tận dụng với mục đích tốt. Một số nghiên cứu cho thấy khi tiếp xúc trong thời lượng vài mili giây với những từ như “angry” (tức giận) hoặc “relax” (thư giãn) thì như thế có thể sẽ tác động rất rõ, trong một thời gian rất ngắn ngủi, đến nhịp tim và huyết áp của người ta. Tiềm thức của ta ghi nhớ rất nhiều loại gợi dẫn khác nhau chứ không chỉ những cái mà nhà quảng cáo muốn nhắm đến.

Chuyển ngữ tại Sài-gòn
20120802

Nguồn:

Stroebe, Wolfgang. “The Subtle Power of Hidden Messgages.” Scientific American Mind, May/June, 2012: 46-51.

Advertisements

Leave a Reply

Fill in your details below or click an icon to log in:

WordPress.com Logo

You are commenting using your WordPress.com account. Log Out / Change )

Twitter picture

You are commenting using your Twitter account. Log Out / Change )

Facebook photo

You are commenting using your Facebook account. Log Out / Change )

Google+ photo

You are commenting using your Google+ account. Log Out / Change )

Connecting to %s