Tại sao mọi người xem phim kinh dị, sống ở khách sạn băng và ăn kem có vị thịt?

Chúng ta sống trong một xã hội tiêu thụ: không chỉ tiêu thụ vật chất mà còn tiêu thụ những ý tưởng, quan điểm. Chúng ta luôn luôn tìm kiếm những thông tin mới và những kinh nghiệm khác thường để thêm vào bộ sưu tập tinh thần không ngừng mở rộng của chúng ta

Tiêu thụ quan điểm tiêu cực

Ý kiến cho rằng mọi người là những người ‘tiêu thụ các quan điểm’ một cách tham lam không có gì mới, nhưng nó chỉ mới bắt đầu xuất hiện trong các tài liệu tâm lý học.

Trong một bài báo xuất bản trong ‘Annual Review of Psychology’, Dan Ariely và Michael I. Norton chỉ ra rằng ‘tiêu thụ quan điểm’ đặc biệt hữu ích để lý giải tại sao mọi người lựa chọn những kiểu kinh nghiệm tiêu cực nào đó (Ariely & Norton, 2009; PDF).

Lấy những phim kinh dị làm ví dụ. Nhiều năm qua, tất cả các kiểu giải thích được đưa ra để lý giải tại sao mọi người chủ động xem phim kinh dị: ở đó có một kiểu niềm vui trộn lẫn với nỗi sợ hãi (Andrade & Cohen, 2007); rằng họ cảm thấy nhẹ nhõm khi phim kết thúc; rằng họ thích sự ‘khẩn cấp’ trong khi biết là không có đe doạ nào cả. Và còn hơn thế nữa.

Phim kinh dị có thể chỉ là 1 hương vị thiểu số trong số những tình huống phổ biến khác mà ở đó mọi người lựa chọn những trải nghiệm họ biết trước là sẽ không thoải mái. Trong một nghiên cứu của Keinan và Kivetz (2008) những người tham gia được đưa cho sự lựa chọn là một chuyến du lịch miễn phí đến khách sạn Marriott ở Florida hoặc khách sạn băng ở Quebec. Thật lạ lùng, hầu hết thích đến khách sạn băng mặc dù khách sạn Marriott sẽ dễ chịu hơn.

Mọi người cũng sẽ sung sướng khi đưa ra những lựa chọn về thức ăn. Trong nghiên cứu khác của Keinan và Kivetz (2008) những người tham gia được đưa cho một sự lựa chọn giữa loại kem có mùi vị ‘bình thường’ và kem có mùi vị thịt xông khói. Bây giờ bạn sẽ không ngạc nhiên khi biết nhiều người thích kem vị thịt xông khói hơn mặc dù họ biết rằng loại kem đó sẽ ít làm họ vừa ý hơn.

Ba ví dụ trên đã phần nào giải thích được sự khao khát ‘tiêu thụ những quan điểm’ của mọi người. Khi mọi người chọn khách sạn băng, phim kinh dị và kem vị thịt xông khói, họ đang chọn nhiều thứ hơn nữa. Họ biết rằng phim kinh dị sẽ làm họ sợ hãi, giường băng sẽ làm họ không thoải mái và kem vị thịt sẽ thật kỳ lạ, nhưng có một phần thưởng rõ ràng trong việc ‘tiêu thụ quan điểm’. Họ cũng rất thích những ý tưởng của mỗi điều đó và họ muốn ‘chiếm hữu’ kinh nghiệm.

Nó cũng là vấn đề về hình ảnh bản thân. Mọi người muốn nhìn bản thân, và được nhìn nhận bởi người khác, như là mọt người thú vị khi lựa chọn những kinh nghiệm khác nhau cho bản thân. Sưu tập kinh nghiệm thực sự rất giống với sưu tập bưu thiếp hoặc nắp chai, nhưng khác ở chỗ nó hướng đến quan điểm nhiều hơn là vật chất. 

Tiêu thụ quan điểm tích cực

Những tính năng: mọi người thường chọn những sản phẩm với rất nhiều tính năng mà họ không bao giờ sử dụng. Điều này có thể chủ yếu là họ muốn thể hiện việc mua sắm của mình trước những người khác. Chỉ mỗi cái ý tưởng có một cái máy ảnh tốt hơn người khác đã đủ để dập tắt những suy nghĩ nhàm chán về khả năng sử dụng. Tất nhiên các nhà sản xuất nhận ra được điều này, do đó các thiết bị điện tử được đóng gói với vô số tính năng mà hầu hết chúng ta không bao giờ sử dụng đến.

Từ thiện: Quyên tiền cho hội từ thiện dường như mang lại những lợi ích tích cực đối với người cho tiền. Tặng tiền của chúng ta cho người khác thực sự làm chúng ta hạnh phúc hơn là tiêu nó cho bản thân (Dunn, Aknin & Norton, 2008). Ở đây, nó có thể là quan điểm từ thiện làm chúng ta hạnh phúc hơn là có tiền hoặc những hàng hoá tương đương.

Cuộc sống thứ hai: mọi người trong những thế giới ảo hạnh phúc chuyển đổi tiền trong thế giới thật của họ thành tiền ảo để mua sắm quần áo cho avata của họ (đối tượng đại diện cho bản thân họ) hoặc để trang trí những ngôi nhà ảo của họ. Khi xem xét thông qua ống kính của ‘tiêu thụ quan điểm’ thì điều này là hoàn toàn hợp lý.

Hãy nhìn xung quanh, ‘tiêu thụ quan điểm’ ở khắp mọi nơi. Những vật như sách, chương trình TV, blog, báo và tạp chí – tất cả những cái đó đem đến cho chúng ta những ý tưởng mới và những cách nhìn nhận mới về thế giới – chỉ là đỉnh của tảng băng trôi. Ngay cả những thứ chúng ta nghĩ chủ yếu là tiêu thụ vật chất cũng không thực sự là vật chất tất cả. Các nhà quảng cáo hiểu điều này rất tốt: những gì họ đang cố gắng bán không chỉ là những sản phẩm mà còn là những ý tưởng, thường ở dưới hình thức của ‘phong cách sống’.

Như Ariely và Norton đã chỉ ra, ngay cả một số việc đơn giản như ăn một cái bánh cũng đầy những câu hỏi quan điểm. Chúng ta ăn theo chế độ ăn gì? Đó có phải là bánh hữu cơ? Đồng nghiệp sẽ nghĩ gì nếu họ nhìn thấy chúng ta đang ăn bánh? Các câu hỏi cứ tiếp tục và tiếp tục.

Tâm trí chúng ta yêu thích tiêu thụ những quan điểm (gần) nhiều như cơ thể thèm khát thức ăn. Cũng giống như sự ngon miệng đối với thức ăn của chúng ta, ‘sự ngon miệng’ của chúng ta đối với những quan điểm chỉ được thỏa mãn trong một khoảng thời gian ngắn trước khi chúng ta đói trở lại.

Thanh Hằng dịch

Nguồn:

spring.org.uk

Advertisements

Leave a Reply

Fill in your details below or click an icon to log in:

WordPress.com Logo

You are commenting using your WordPress.com account. Log Out / Change )

Twitter picture

You are commenting using your Twitter account. Log Out / Change )

Facebook photo

You are commenting using your Facebook account. Log Out / Change )

Google+ photo

You are commenting using your Google+ account. Log Out / Change )

Connecting to %s